當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 策劃公司的角色 作者：劉行軍 時(shí)間：2010-7-7 字體：[大] [中] [小]

    名詞解釋：
     本人對(duì)策劃曾有一定義：策劃就是以打破常規(guī)的方式，通過(guò)調(diào)集或改變資源的組合，從而產(chǎn)生更佳效果的過(guò)程。將死棋盤活需要策劃，獲得更大的贏面也需要策劃。所以，以提升客戶經(jīng)營(yíng)效果為目標(biāo)，將策劃作為主要產(chǎn)品的公司即策劃公司。與此同時(shí)，策劃公司乃存在于中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境下，智業(yè)服務(wù)不夠發(fā)達(dá)、分工不夠細(xì)的產(chǎn)物，其服務(wù)內(nèi)容基本上會(huì)涵蓋營(yíng)銷和傳播兩個(gè)層面，正因?yàn)槿绱�，他們服�?wù)的對(duì)象多為中小企業(yè)。
     找準(zhǔn)坐標(biāo)：
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sp;  探討“角色”，都是必須以清晰的對(duì)應(yīng)體為前提的。因?yàn)橥瑯拥膫�(gè)體針對(duì)不同的主體，其會(huì)是不同的角色，比方你是老爸的兒子，卻又是兒子的老爸。同理，在探討策劃公司的角色前，我們先必須在企業(yè)中擬定一個(gè)參照的主體才有意義。否則，面對(duì)總經(jīng)理和面對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理，策劃公司所能調(diào)集或改變的資源完全是兩個(gè)概念。
     記得管理咨詢界曾將管理咨詢的作用精辟總結(jié)成四點(diǎn)：      
    看“企業(yè)家”所看不到的現(xiàn)象，做企業(yè)家的“眼睛”
     做“企業(yè)家”想做卻沒(méi)能力做的事，做一雙執(zhí)行各種復(fù)雜困難任務(wù)的“手”
     想“企業(yè)家”沒(méi)時(shí)間想的問(wèn)題，做企業(yè)家的“外腦”
     說(shuō)“企業(yè)家”不能說(shuō)的話，替企業(yè)家把想說(shuō)但又不能說(shuō)的話說(shuō)出來(lái)，做企業(yè)家的“嘴巴”
     很形象！而其中最核心的是四種器官均指向一個(gè)主體---“企業(yè)家”。這清楚說(shuō)明管理咨詢公司針對(duì)的主體是企業(yè)最高決策人或團(tuán)隊(duì)。策劃公司雖不同于一般意義的管理咨詢公司，但有一定的可比性，因?yàn)閷?duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷和傳播是企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)行為，是他們的命根子，所以談策劃公司的角色時(shí)，我們同樣要以企業(yè)家為坐標(biāo)。
     確定經(jīng)緯：
     和管理咨詢一樣，策劃的開(kāi)展一般都是以項(xiàng)目制進(jìn)行的。所以說(shuō)策劃公司的角色還必須落到具體的項(xiàng)目上，因?yàn)椴煌�的�?xiàng)目可能同樣的策劃公司也會(huì)扮演不同的角色。以項(xiàng)目為經(jīng)，以能力為緯。我們將策劃公司通常要扮演的角色分為三種。
     一為執(zhí)行有力之下屬；
     在扮演這種角色時(shí)，客戶的決策人往往很清楚自己要達(dá)到什么目的，所以要干一件什么事，比方說(shuō)，為增加品牌的影響力，要發(fā)動(dòng)一次傳播活動(dòng)；或是為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，要推出新的渠道政策等等。至于這件事怎么做，因?yàn)閮蓚�(gè)原因他們要找策劃公司：一是自己人不會(huì)干；二是自己人干得不夠漂亮。
     這種情況下的策劃公司是幸運(yùn)的，因?yàn)楹芏嘀行∑髽I(yè)找策劃公司時(shí)這個(gè)問(wèn)題并不一定都想明白了，要介入一段時(shí)間胡搞一通后，雙方才知道項(xiàng)目的真正需求是什么，核心要點(diǎn)在哪里？目前市場(chǎng)上偏傳播類的策劃公司扮演這種角色的幾率更高一些。
     二為高山流水之伙伴
     現(xiàn)在有很多中小企業(yè)的老板今非昔比，不僅見(jiàn)多識(shí)廣，而且今天讀國(guó)學(xué)、明天讀MBA，基本上有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題他們都能想到，但在營(yíng)銷、傳播層面，因?yàn)榫�力、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及分析問(wèn)題能力等原因，他們可能會(huì)有跳躍性的設(shè)想、模糊的概念以及行動(dòng)的沖動(dòng)，但要不要、行不行、怎么辦，沒(méi)有肯定的答案。這種情況下，他們特需要有策劃公司能站在同一高度、同一語(yǔ)境下進(jìn)行論證思考，并提出解決辦法。這個(gè)時(shí)候的企業(yè)家和想找人聊天的祥林嫂不同，在被引導(dǎo)的前提下，他們?cè)敢庖材軌蚺c策劃公司進(jìn)行互動(dòng)式的探討，同時(shí)也能對(duì)策劃公司的工作成果進(jìn)行判斷。     
     目前很多策劃公司扮演的是這種角色。
     三為醍醐灌頂之老師；
     公司扮演這種角色，標(biāo)志著你在客戶的最高層那里取得了白金級(jí)的信用卡，因?yàn)檫@種項(xiàng)目的前提是客戶在某個(gè)問(wèn)題上束手無(wú)策，對(duì)策劃公司都是仰視的眼神和充滿期盼的目光。他不僅會(huì)向你合盤托出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，也會(huì)與你分享雄心與困惑。當(dāng)然他們要求你承擔(dān)的責(zé)任也是最高的，你需要在所有核心的問(wèn)題上能幫他撥開(kāi)云霧或是捅破那張紙。
     策劃公司扮演這種角色時(shí)往往最能找到成就感，不僅僅是客戶一口一個(gè)老師的尊重，而自己在客戶提供的平臺(tái)上揮斥方遒、調(diào)集資源，將藍(lán)圖變成現(xiàn)實(shí)過(guò)程中那種自我實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，比往你賬上打錢更來(lái)勁。當(dāng)然，負(fù)責(zé)任的策劃公司接這種項(xiàng)目時(shí)都會(huì)誠(chéng)惶誠(chéng)恐，因?yàn)楹献黜?xiàng)目直接關(guān)系到客戶的成敗甚至生死。
     俗話說(shuō)：人累不死，但能被憋死！策劃公司也好、客戶也好，如果在合作前對(duì)策劃公司的角色定位不清晰、不準(zhǔn)確，往往會(huì)讓雙方很難受。策劃公司覺(jué)得吃力不討好，企業(yè)覺(jué)得花錢沒(méi)辦成什么事，最終以不歡而散而劇終。


劉行軍，品牌營(yíng)銷專家，OBP顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人，北京大學(xué)國(guó)際所國(guó)際營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略研究中心主任助理，峰尚品牌傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席策劃師。擁有十幾年的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)年服務(wù)于頂尖品牌，包括中國(guó)移 動(dòng)、中國(guó)電信、三星手機(jī)、愛(ài)立信、康佳電子、中海地產(chǎn)、MTOROLA、ERICSSON、日豐管業(yè)、深圳旅游局、卡蔓時(shí)裝、魅力灣等，尤其對(duì)IT通訊、服裝、地產(chǎn)等行業(yè)有較深的研究，長(zhǎng)期致力于探索國(guó)內(nèi)發(fā)展型企業(yè)突圍、成長(zhǎng)之道。文章及觀點(diǎn)曾在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《中國(guó)企業(yè)報(bào)》、《贏周刊》等媒體專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表。歡迎交流。Email: 13580764666@139.com，TEL：13580764666